Sektor IT a podnikových služeb v Česku dál výrazně roste a s ním i tlak na nábor kvalifikovaných pracovníků. Jen letos má podle dat asociace ABSL v oboru vzniknout přibližně 14 tisíc nových pracovních míst, 67 % center totiž plánuje v následujících dvou letech expandovat. Ačkoli v oboru působí zejména velké globální společnosti, na lokálním trhu často známé nejsou, proto je pro jejich úspěch klíčové investovat do značky zaměstnavatele. Ta je pro většinu uchazečů důležitým aspektem rozhodování o přijetí pracovní nabídky, téměř 70 % z nich by dokonce nabídku firmy bez pozitivní reputace odmítlo.
Většina talentů řeší značku zaměstnavatele
Podle dat ABSL zaměstnává obor aktuálně kolem 200 000 lidí a do roku 2030 by měl vzrůst až na 260 000.„Expanzi v následujících dvou letech plánují až dvě třetiny firem. To vytváří obrovský tlak na trh práce,“ říká Jonathan Appleton, výkonný ředitel ABSL.
Mnoho z těchto firem jsou sice globální lídři, kvůli B2B zaměření však na lokálním trhu práce zůstávají často neviditelní, což představuje zásadní nevýhodu. „Z dostupných dat víme, že až 88 % kandidátů zvažuje značku zaměstnavatele ještě před tím, než se přihlásí, a téměř 70 % by odmítlo nabídku firmy s negativní reputací – i kdyby práci nutně potřebovali. Devět z deseti kandidátů pak dává přednost firmám s aktivním employer brandingem. To jasně ukazuje, že dnes už nestačí pracovní nabídku jen zveřejnit. Firmy musí být viditelné, důvěryhodné a čitelné,“ doplňuje Appleton. Silná značka zaměstnavatele navíc přitahuje více relevantních kandidátů, zkracuje dobu náboru a může významně snížit fluktuaci zaměstnanců, což má přímý dopad na stabilitu i náklady firem.
Autenticita místo marketingu
Současné trendy ukazují zásadní posun v tom, jak firmy svou značku zaměstnavatele budují. Podle expertů z poradenské agentury GoodCall dnes kandidáti reagují výrazně více na autentický obsah než na tradiční korporátní komunikaci. „Přehnaně stylizovaný obsah ztrácí důvěru. Naopak fungují reálné příběhy zaměstnanců, neformální komunikace a skutečný pohled do každodenního života ve firmě,“ uvádí Blake Wittman, ředitel společnosti GoodCall, a dodává, že stále větší roli hraje také transparentnost – například zveřejňování mzdových rozpětí nebo jasně definovaných kariérních cest. To potvrzují i data personální agentury Grafton Recruitment. Z nich vyplývá, že výši mzdy by v inzerované pracovní pozici chtělo vidět 96 % uchazečů o práci, přesto ji uvádí jen 28 % firem. Na pracovní pozici bez uvedení mzdy přitom téměř dvě třetiny kandidátů nereagují. Kandidáti zároveň čím dál více porovnávají marketingové sdělení firem s realitou, kterou získávají z recenzí a zkušeností zaměstnanců.
Firmy proto přecházejí od popisování firemní kultury k jejímu reálnému ukazování. Nestačí říkat, jací jsou, musí to ukázat – ideálně očima vlastních zaměstnanců. „Doba sociálních sítí takovému stylu komunikace nahrává. Firmy využívají krátká videa nebo formáty typu ‚day in the life‘, které dávají kandidátům konkrétní představu o tom, jak práce ve firmě skutečně vypadá, a co je důležité, tak bez příkras. Nesoulad mezi prezentací a skutečnou zkušeností je totiž jedním z hlavních důvodů, proč employer branding selhává,“ shrnuje Blake Wittman.
Důležitou roli v tomto ohledu hraje i pracovní prostředí. Jak ukazuje analýza společnosti Colliers, kancelář dnes není jen místem práce, ale „živým“ důkazem firemní kultury a hodnot. Kandidáti i zaměstnanci posuzují důvěryhodnost firmy podle toho, co mohou reálně vidět a zažít.
Pražský příklad investice do employer brandingu
Sílu autentického přístupu potvrzuje i oceněný projekt společnosti Envista, která vloni získala ocenění ABSL Diamonds v kategorii Employer Branding Excellence. Její pražské centrum s budováním značky zaměstnavatele začínalo prakticky od nuly – bez lokální webové prezentace, sociálních sítí i povědomí o značce, přestože zaměstnávalo již více než 450 zaměstnanci. Klíčovým prvkem kampaně se stalo aktivní zapojení samotných zaměstnanců, kteří se podíleli tvorbě obsahu a dlouhodobě přicházeli s vlastními nápady a formáty.
Už během prvních tří měsíců kampaň dosáhla více než 1,4 milionu zobrazení. Zásadní dopad měla i na nábor – počet uchazečů o pozice vyžadující francouzštinu vzrostl o 600 %, čímž firma vyřešila jeden ze svých klíčových náborových problémů a snížila závislost na externích agenturách. Vedle měřitelných výsledků navíc kampaň přinesla i silný interní efekt, kdy zaměstnanci začali obsah spontánně sdílet a komentovat, což posílilo jejich hrdost na jejich práci, tým i celou firmu.
„Ústředním motivem kampaně se stal „úsměv“, který symbolicky poukazuje na působení firmy v dentálním průmyslu. Právě kombinace jednoduchého konceptu, autentického obsahu a aktivního zapojení zaměstnanců pomohla Envistě odlišit se od tradiční korporátní komunikace a rychle si vybudovat pozici atraktivního zaměstnavatele,“ uzavírá Jonathan Appleton.